軟文策劃干貨:寫給文案、編輯、策劃

寫給文案、編輯、策劃的干貨,文案?編輯?策劃?想想也知道大概是什么內容了,就是關于“寫”的,其實只要你是做關于內容營銷的,都在此范圍。本文主要以醫療行業舉例,但各類方法技巧不限于醫療行業。

干貨:寫給文案、編輯、策劃
書本上說標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。我看這是一句屁話。那么我們如何來理解這個廣告標題呢?

我們知道80%人看完標題決定看不看正文,標題除了完成“下達讓讀者讀下去的指令”,還有很多任務,但并不是每個任務都必須完成,否則這個標題沒法寫了。比如利益點、比如鎖定目標人群、昭示產品信息類型等等,標題只要完成其中某項或某幾項任務,就可以考慮他的可行性。

一、廣告標題的作用

(1) 提出文章主題,下達讀者繼續閱讀的指令。

(2) 以最醒目的方式對應受眾的內在需求。比如點擊問題

(3) 分離目標受眾,引導進一步閱讀。

(4) 利益感召,誘發消費者購買。

(5) 為目標人群出謀劃策。

二、廣告標題的類型

廣告標題無論什么形式、特點,都可以歸納為直接標題、間接標題、復合標題三大類型。

(一)直接標題:以簡明的語言直接表明廣告內容,人們一看便知道:什么產品,誰來用,有什么利益。直接標題雖然簡單明了,但難就難在要想盡辦法讓它引起消費者的足夠注意。

(二)間接標題:不直接出現所要推銷的商品的內容,往往連產品的名稱都不告訴消費者。用各種表現手法間接地顯示了對與消費者切身利益的信息。

(三)復合標題:將直接標題與間標題復合起來。主題往往挖出一個引人入勝的思想、信息,受到產品信息約束較少,副標題則按照某種關系,引導產品信息、利益,說明產品等。

三、廣告標題的表現方式

廣告標題類型是三種,但卻有著眾多的表現形式。

(一) 新聞性標題

(二)訴求式標題

(三)夸耀式標題

(四)標語式標題

(五)勸導廣告標題

(六)比喻廣告標題

(七)擬人廣告標題

(八)幽默廣告標題

(九)巧用成語廣告標題

(十)重復廣告標題

(十一)數字精確化廣告標題

(十二)雙關語廣告標題

(十三)懸念廣告標題

(十四)情感廣告標題

(十五)比較廣告標題

(十六)誘惑廣告標題

(十七)證言廣告標題

(十八)設問式標題

看了這么多標題表現形式,其實做標題關鍵還是看思想,有了思想然后再看表現形式。在這里我提出“6把刷子”,引導我們創作方向,幫您刷新標題。

四、6把刷子刷新你的標題

刷子一:攻擊欲望

我這里提出5個欲望,是我們創作標題的攻擊點,通過攻擊六欲,你不知不覺地就運用了“新聞式、懸念式、設問式、誘惑式”等多種廣告標題的表現形式。

1、好奇心。因為好奇心的驅使,消費者對于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規范的東西產生強烈的求知欲。

《2004年,本市的”天氣預報”統統失靈》——風濕病(懸念)

《男人渴望有八張嘴》——海王金樽

《掃除氣管里的三斤鹽》——哮喘產品

《像制造原子彈一樣研發快嘉急》——抗癌產品

《廁所里尖叫,俺老婆怎么啦?》——鳳保寧

還有很多新聞事件標題……

2、窺視欲。人都喜歡窺視他人的秘密,他人的隱私,以此得到與他毫不相干的快樂。

《一個女書記的離奇之死》

《浴室里究竟發生了什么?》——鼻咽產品

3、虛榮心。虛榮心是自尊心的過分表現,是為了取得榮譽和引起普遍注意而表現出來的一種社會情感,你的標題可以順著他,表揚她,更刺激是你的標題可以攻擊他,在這里,他最脆弱。

《她激情未散,你總不能每次事后倒頭就睡吧》——壯陽產品

《男人,不是吃“軟”飯的》——壯陽

《女人什么時候最難看?》——美容品

《用上##,你是女人街最亮的一個》

4、性。弗洛伊德認為:性欲驅動力是最威猛的力量之一!在中國,含有“性”色彩的廣告統統被認為是色情的、所以受到很多限制,但聰明的人還是會用智慧去打打擦邊球,滿足了消費者微弱的沖動。

《他們和患者到底發生了什么不干不凈的關系?》——###清藥毒

《脖子太硬,男人太軟》——頸椎病

《牛皮癬讓少女撕破內衣》——皮膚病

《會動的內衣讓女人尖叫》——可賓內衣

《今晚,我們可以慢慢來》

干貨:寫給文案、編輯、策劃
5、貪欲。貪欲是很多消費者心理,我們看到為什么藥品降價搞活動、搞贈送,這么多年的老套套,還是有效,我們不用去懷疑他什么,順著他做標題吧,不會錯。

《天下掉餡餅,###包你一輩子免費降糖》——糖尿病

《免費治療###,現在來,現場治!》

刷子二:道出經典

如果說其他帶有攻擊性的標題是鋒利的爪子,“道出經典”就是絕對的、清一色的軟刀子!看上去沒有什么驚人之處,但他總會拽住讀者,讓讀者回過頭來想想,結果越想,覺得越有理,心里越有共鳴,說了他多年想說,但一直沒有說出來的心里話,有可能是怨氣、有可能是解脫、有可能是不容置疑的公理!

《沒有不優秀的孩子,只有不合格的父母》——英語教學機

《你沒見過世面,別讓孩子跟你一樣》

《今天多長幾厘米,明天才不會低人一頭》——增高

《打針比吃藥好得快》——活干肽

《男人沒有年齡,只有強弱》——壯陽

《同是糖友,憑啥你大魚大肉,我只能粗茶淡飯》——糖尿病

《除了吃藥,吃什么都行》——糖尿病

《渾身泡在糖中的苦命人》——糖尿病

《治好一個人,解放一家人》——心腦血管病

《不是不孝,實在沒好藥》——復活之光

刷子三:排憂解難

排憂解難就是給目標人群一條解決困難的捷徑和建議,對患者及家屬勸導。

《人活一口氣,哮喘病人,死亡游戲玩不得》

《掃除糖尿病人陳年藥毒,替您身體還債》

刷子四:感性改造

把產品概念、特定的生理病種通過擬人、比喻、概念嫁接等方式,讓讀者更易理解,又感覺新穎,并產生興趣。

《一天不大便勝吸三包煙》——腦白金

《拒絕“干澀”,眼睛也“抗旱”》——眼藥水

《8000萬人骨里拔刀》——木竭

《骨刺親人肉,扎在娘身上,痛在兒心頭》——骨病

《52歲的男人,25歲的腎》——壯陽

《掃除氣管里的三斤鹽》——哮喘

《飯后排油,體型巨變》——吸油基

《給腸子洗澡》——潤腸通便

《年年吃藥,看您吃空了幾個存折》——糖尿病

刷子五:圖片配置

很多標題通過語言與圖片的結合,使得標題顯得特別有張力,能產生強烈的心理震撼力。

《與死神擦地9小時》,圖片一個栽倒在地上,臉貼著石地板,瞪著兩個大眼睛的老人。

《趙忠祥傾述復活之光治愈植物人全程》,配上植物人###和趙忠祥大會合影。

刷子六:詞匯刷新

如果我們回過頭來,看看那些報紙的標題,不管新聞還是廣告,你會發現有一類標題非常吸引你去看,甚至有可能不是標題內容,而是因為標題上的某個詞語吸引了你。我舉個例子。

《兩顆生物原子彈》——腦白金

《甜蜜殺手的黑名單》——糖尿病

《下水管道泄露阿翁病情驚天內幕》——快嘉急抗癌

這幾個標題很有吸引力,它靠什么?就靠幾個詞:原子彈、黑名單、殺手、泄露、驚天內幕!以此我們發現一個問題,作標題盡量使用一些特級詞匯,它會把你的標題刷得煥然一新。

在這里我們列出了兩類詞匯,一類是“禁讀載欲”的“一號詞匯”,一類是“挑逗興趣”的“二號詞匯”,讓你的標題出現它,雞犬也能升天!一般來說,好廣告的標題中至少含有1個以上的二號或一號詞匯,這樣的標題必定能讓人有想看下去的沖動。做報紙廣告。

1、“禁讀載欲”的“一號詞匯”

裸體、綁架、賣身、原子彈、中南海、SARS、強暴、冤死、美國白宮…… 一號詞匯一般非常抓人眼球,但大部分一號詞匯禁止在標題中使用,譬如“強暴”這個一號詞匯。

2、“挑逗興趣”的“二號詞匯”

挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龍、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、殲滅、小偷、蜘蛛俠、真相、底細、秘密、泄露、懸念、緊急、尖叫、心跳、意外、曝光、驚天、內幕、合謀、惹禍、倒霉、飆升、盜、偷、抓、刺、騙、搶、突然、黑名單、逃之夭夭、溜之大吉、不干不凈、發生關系、隱匿、隱情、隔離、失蹤、失手、夜幕、凌晨、地下、清單、軍令狀、歧視、厭惡、惡心、黑洞、太空、抬杠、棺材、陰魂、離譜、賠、神奇、毒、亮劍、質疑、警惕、巨獎、誘惑、大忌、熬出頭、煎熬、不翼而飛、絕跡、絕招、不明混合物、頂風、蛀蟲、緊盯、躲過一劫、逃、中央、陷阱、涉險、險情、千年、埃及艷后、木乃伊、古墓、瀕危、殺手、死亡之海、殺人湖、大裂谷、大坑、果然、可惡、死神、閻王爺、栽了、大規模殺傷武器、恐怖、襲擊、瞄上、悄悄、空難。

干貨:寫給文案、編輯、策劃
3、請拒絕使用“水貨詞匯”

假如您的標題里面全是“健康、美麗、強壯、聰明、根治、康復、專業、宏偉、關心、夢想、先進”等詞匯,你就不要浪費銀子了,這些空洞的、已經被用濫的詞匯,誰會浪費時間去閱讀它們呢?還有那些:因為、所以、不僅、而且等虛詞,最好不用,浪費字。

4、機理的回歸

逃離編造因子,逃離具體、細節如何作用,造機理找感覺,找老百姓的理。說那些老百姓認為天經地義的理,這樣就不用解釋。另外一旦產品要做長線,編造因子機理會經不起推敲,支撐不了產品。

5、承諾的回歸

承諾利益,如果是實物利益,可以狠吹狠給,但如果不是實物,是消費利益,我們最好改變當年“根治、徹底”等陳詞爛料。

今天我們做消費利益承諾,我們還找到了一種新形式,用新聞演繹利益,比如《這些糖尿病人不吃藥,###人咋地啦?》《上季度,###糖尿病患者又少了500名》。

五、文案編輯部的同志們,請遵守這5大法則

1、用事實說話吧

不要寫太多的空話、廢話,與你要突出、要表現的內容,如果是可有可無的東西,請刪除吧。

不要寫太多的套話。產品做多了,一說某一種病,一些老掉牙話全來了,我的眼睛都看得發繭,一說癥狀千篇一律,一說康復千人一面。

不要嘩眾取寵,裝腔作勢,承載一個事實,比什么都強,事實勝于雄辯,到現在都沒錯呀。

國內以前的一則文案:“國家A級名牌‘順華’抽油煙機,總比別的牌子貴一點,工廠努力降低成本,但無法做到,因為只有把油煙抽干凈才是最重要的。”這種坦白說實話的方式哪怕是在現在,也能一下子打動消費者的心,重要的是短短幾行文字,消除了消費者在價格上的比較心理。

2、讓你的勸導盡量生動

一片文章不要死氣沉沉,你不能讓人高興,你讓人流淚也行。來點場景細節,你應該把讀者帶到感動你得地方去感動他,讓他身臨其境。

還記得我們常說的——對接消費者經驗,給他比喻,讓他明事理。 不要空唱高調,沒有號召人的理由。沒人理你。不要裝老師,教育人家,其實你可能比他小幾歲,你是在談心,勸導。

3、簡潔點不要啰嗦

把你寫完的稿子,在刪200字。當你這篇文章,改得特熟悉了,你還能刪500字。

4、來點新意與個性

大標題任務比較多,你就在小標題來點創意吧。

有創意你來點創意,創意的方法很多,你照貓畫虎試試,你會收獲很多的。不來創意,你就給自己的文字來點個性吧,讓讀者對你有點感覺,不管是喜歡,還是欣賞,還是說:你這人真逗,至少會讓他看下去。不要寫教科書,這種屁讓專家去放! 不要寫報告,我們不是國務院,不是統計局,你只是讀者的一個不曾見面的普通朋友,只是你比較善良。

干貨:寫給文案、編輯、策劃
5、字里行間滴著感情

沒有感情的文字很難說服人。沒有感情的文字不抓心,沒有感情的文字不能征服人如果你的文字沒感情,消費者對你的產品不可能有感情,對你說的話不可有信任。

六、三個點要注意!

1、要講實用。

消費利益、產品利益要懂得零零碎碎套出來!因為我們在做廣告,要把消費利益內容天衣無縫,不知不覺地寫進去,要把廣告信息點,在您闡述軟新聞觀點的時候,說出來,并且還要說的準確,有誘惑力。

2、要講布局。

產品賣點核心利益,要懂得抖包袱抖出來!軟文不同于硬廣的地方,在于它能吸引人,他的不足是產品利益直接描述篇幅不多,如何讓篇幅不多的利益點讓讀者,讀一篇就牢記心里,就需要布局。常用的辦法就是抖包袱!產品核心利益點都是抖包袱抖出來的,只有這樣,讀者才能記憶深刻,過目不忘。

3、要講風格。

字里行間滴著情感,要懂得調動讀者情緒!軟文不同于硬廣,它可以寫得一驚一咋,寫得氣勢如虹,淋漓盡致,要學會調動讀者情緒。

我們有時候做東西像無頭蒼蠅,找不到點,這說明我們對東西的理解不透,或者自己對東西不敏感。所以我們需要尋找——挖掘——表現。

尋找:全面理解產品策略點!回憶一下,所有策略點里那個讓你興奮,哪個讓你覺得有文章可做,能打動消費者,打動經銷商。

挖掘:深刻理解產品策略點。但你回想整個產品的時候,你感覺到某一點值得一說,但你又說不出來,這說明你理解還不深刻,需要你針對這個點延伸的去想,直到你想出讓你興奮的東西,想出你知道該怎么說的時候,你成功了,你吃透了。

表現:當你知道要說什么的時候,下一步就是表現,在你表現之前,你一定要憋住一口氣,意思就是,除非你不說出來,一旦說出來,你要感覺到痛快,感覺到你說的淋漓盡致,感覺到讀者讀得痛快,頻頻點頭。

如果你通過上面這些,你就有方向,就有出頭點。否則,我們該說的不說,不該說的說一大通,廢話套話全放了出來。

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